Social-Media-Marketing für Schul- und Kindergartenfotografen, Teil II:Facebook mit Budget

Blog  »  Marketing & Business, 22. März 2019, Clara Biczkowski

Sicher hast du heute schon mindestens einmal Facebook gecheckt. Nach dem Aufwachen, im Bus, während der Kaffeepause. Damit bist du nicht allein, denn über ein Drittel der deutschen Bevölkerung ist bei Facebook angemeldet. Bei so einem großen Publikum häufen sich die Anzeigen der Werbetreibenden natürlich. Auch du kannst mit Facebook-Werbung genau die richtigen Menschen für deine Schul- und Kindergartenfotografie erreichen – und das für wenig Geld.

Lies im ersten Teil unserer Reihe alles, was du zu Facebook-Marketing ohne Budget, dem sogenannten organischen Marketing wissen musst.

Nächste Woche: 
Social Media Marketing in der Schul- und Kindergartenfotografie III:
Analyse und Optimierung von Facebook-Werbung

Wieso soll ich für Facebook-Werbung Geld ausgeben?

Facebook ist das größte und bekannteste soziale Netzwerk Deutschlands. Die Nutzer kommen aus allen Bevölkerungsschichten, Altersklassen und Interessengruppen. Egal, welche Zielgruppe du also erreichen möchtest, du findest sie hier.

Zu jedem Nutzer sammelt Facebook zahlreiche Daten, die dann für Werbezwecke verwendet werden können. Genau diese Daten sind deine Goldgrube. Du erhältst so nämlich die Möglichkeit, Nutzer nach Wohnort, Beruf, Familienverhältnisse, Interessen usw. anzusprechen.

Das können auch Nutzer sein, die noch gar nicht die Absicht haben, ein Shooting zu buchen. Die Mutter eines Vierjährigen kann so auf ein Kitashooting aufmerksam werden, während sie durch ihren Newsfeed scrollt.

Im Idealfall solltest du sowohl organisches als auch bezahltes Facebook-Marketing betreiben. Denn organisches Marketing ist zwar kostenlos, erreicht aber seit den Änderungen der Facebook-Algorithmen immer weniger Nutzer.

Eines der wichtigsten Argumente für Facebook-Werbung ist, dass sie im Vergleich zu anderen Werbemöglichkeiten sehr günstig ist. Eine Anzeige in einem Magazin oder einer Tageszeitung würde weitaus mehr kosten.

Kampagnen auf Facebook erstellen

Für erfolgreiche Facebook-Werbung braucht es die richtige Vorbereitung und Struktur. Am Besten folgst du unserer Checkliste, um nichts zu vergessen.

Finger weg vom „Beitrag bewerben“-Button!

Wenn du bereits eine Unternehmensseite für deine Kindergarten- und Schulfotografie erstellt und schon ein paar Beiträge veröffentlich hast, kennst du sicher den „Beitrag bewerben“-Button. Er soll dich dazu verleiten, Beiträge direkt über einen Klick auf diesen Button zu bewerben.

Davon raten wir dir dringend ab. Wenn du diesem Link folgst, wird dein Beitrag nämlich mit bestimmten Voreinstellungen beworben, die du nicht beeinflussen kannst. Du kannst etwa deine Platzierung nicht wählen, also auf welchen sozialen Netzwerken deine Anzeige erscheint. Sie wird dann automatisch über alle mit Facebook verknüpften Netzwerke ausgespielt: über Facebook selbst, Instagram oder auch externe Apps oder mobile Webseiten wie yahoo.com oder forbes.com, die mit Facebook zusammenarbeiten. Es werden von Facebook festgelegte Standardoptionen verwendet und du verschwendest unnötig Werbebudget.

Nimm also die Hinweise von Facebook zu besonders erfolgreichen Beiträgen zur Kenntnis, aber bearbeite deine Anzeigen dann immer über den Werbeanzeigenmanager. So kannst du alles manuell einstellen und deine Zielgruppe viel besser erreichen.

Die ersten Schritte …

Facebook-Werbung erstellst du mit dem Werbeanzeigenmanager. Du kannst ihn über deine Unternehmensseite aufrufen. Hier kannst du anfangen, eine Kampagne zu erstellen.

Eine Kampagne bündelt alle Anzeigen, die du für ein bestimmtes Marketingziel schaltest. Innerhalb der Kampagne gibt es verschiedene Anzeigengruppen. Ihnen kannst du unterschiedliche Zielgruppen und Optionen für eine optimierte Ausspielung zuteilen. Mehr dazu im Abschnitt „Werbeanzeigengruppen erstellen“.

In diesen Anzeigengruppen kannst du dann Anzeigen erstellen. Hier bietet es sich an, mehrere verschiedene zu kreieren, wieso erfährst du im Abschnitt „Werbeanzeigen“.

Klick zum Erstellen einer neuen Kampagne zunächst auf den grünen „Erstellen“-Button.

Ziele

Als Erstes fragt dich Facebook nach den Zielen deiner Kampagne. Genau wie in anderen Bereichen des Marketing auch, musst du dir nämlich zunächst darüber klar werden, was du mit deiner Kampagne für deine Kindergarten- und Schulfotografie erreichen möchtest. Je nachdem solltest du deine Facebook-Werbung dann anpassen.

Die Ziele, die Facebook dir zur Auswahl stellt, sind folgende:

  • Bekanntheit deiner Schul- und Kindergartenfotografie (allgemein oder lokal) steigern
  • Große Reichweite
  • Traffic (engl. für ‘Verkehr’): Anzahl der Nutzer, die auf deinem Facebook-Unternehmensprofil oder auch auf deiner Webseite unterwegs sind
  • Interaktionen mit deinen Beiträgen
  • App-Installation: für dich als Schul- und Kitafotograf in der Regel nicht relevant
  • Videoaufrufe
  • Lead-Generierung: Du erhältst die Kontaktdaten von einem neuen Kunden, der sich für deine Kindergarten- oder Schulfotografie interessiert
  • Conversions: Nutzer, die durch deinen Social-Media-Beitrag eine spezielle von dir gewollte Handlung vollzogen haben. Das kann zum Beispiel ein Besuch deiner Webseite sein oder der Download einer Preisliste.
  • Verkauf deiner Produkte
  • „Store Traffic“: in deinem Fall wahrscheinlich am ehesten Studiobesuche

„Na, das will ich doch alles erreichen!“, ist jetzt wahrscheinlich dein erster Gedanke. Natürlich möchte man das im Großen und Ganzen tun. Aber bei einer Kampagne auf Facebook musst du dich entscheiden. Und es macht auch mehr Sinn, sich pro Kampagne auf ein spezifisches Ziel zu konzentrieren. So kannst du die verschiedenen Anzeigen viel treffender formulieren. Das Ziel deiner Kampagne kannst du im Nachhinein auch noch ändern.

Für alle Ziele, die Daten außerhalb Facebooks einschließen, wie zum Beispiel Traffic auf deiner Webseite, musst du Facebook Pixel auf deiner Webseite einbinden. Ansonsten weiß Facebook nämlich nicht, was sich auf deiner Webseite abspielt. Alle nötigen Infos dazu findest du in dieser Step-by-Step Anleitung.

Werbeanzeigengruppe erstellen

Nachdem du deiner Kampagne einen Namen gegeben hast, wird im nächsten Schritt eine neue Werbeanzeigengruppe innerhalb der Kampagne erstellt.

Zielgruppe

Natürlich könntest du deine Facebook-Werbung einfach pauschal an alle Nutzer ausspielen. Das wäre aber erstens sehr teuer und zweitens nicht sonderlich effektiv, denn du würdest sehr viele Leute erreichen, die sich gar nicht für Schul- und Kindergartenfotografie interessieren. Diese sogenannten „Streuverluste“ bedeuten für dich im Endeffekt verschwendetes Geld.

Aus diesem Grund sind die detaillierten Targetingmöglichkeiten auf Facebook so interessant.

Targeting bezeichnet das Festlegen von Zielgruppen, an die deine Kampagne gerichtet ist. Wie bereits erwähnt sammelt Facebook fleißig Daten über die Aktivitäten seiner Nutzer und kann sie dadurch in unzählige Kategorien einteilen. Zum Beispiel Nutzer, die Eltern von Schulkindern im Alter von 6 bis 8 Jahren sind und/oder in Berlin wohnen und/oder ein iPhone verwenden.

Im Zielgruppenmenü kannst du deine Zielgruppe zuerst nach Region, Alter, Geschlecht und Sprache einteilen. Im detaillierten Targeting gibt es dann außerdem die Möglichkeit, nach Interessen, Gewohnheiten oder demografischen Merkmalen zu suchen. Auch ausschließen kannst du gewisse Merkmale aus deiner Zielgruppe.

Wichtig: Ändere die Voreinstellung „jeder an diesem Ort“ in „Personen, die an diesem Ort leben“! Sonst wird deine Anzeige zum Beispiel auch an Touristen ausgespielt, die für dich überhaupt nicht relevant sind.

Zielgruppenüberschneidung

Achte darauf, dass es möglichst wenige Überschneidungen zwischen deinen Zielgruppen gibt, also der gleiche Facebook-User in mehreren Zielgruppen vorhanden ist. Das kann nämlich unnötige Kosten verursachen.

Erstellst du nun für beide Zielgruppen Anzeigen, dann „konkurrieren“ diese auf Facebook quasi miteinander. Du konkurrierst also mit dir selbst. Da immer die Anzeige geschaltet wird, die am meisten Geld bietet, können so unnötige Kosten entstehen. Deine beiden Anzeigen überbieten sich dann nämlich gegenseitig und treiben die Kosten unnötig in die Höhe (mehr dazu im Abschnitt „Budget“).

Beispiel einer Zielgruppenüberschneidung

Im Zielgruppenmenü des Facebook Werbeanzeigenmanagers kannst du solche Überschneidungen prüfen. 75 % Überschneidung, wie im Beispiel wäre sehr problematisch. Um sie zu korrigieren, kannst du die vorhin beschriebene Funktion zum Ausschließen von bestimmten Nutzergruppen aus der Zielgruppe verwenden.

Platzierung

Im nächsten Schritt kannst du festlegen, auf welchen Geräten deine Anzeige zu sehen sein wird und ob sie nur auf Facebook oder auch auf Instagram verbreitet werden soll.

Es macht durchaus Sinn, verschiedene Anzeigengruppen für Mobilgeräte und Desktopcomputer zu entwerfen. Über den kleineren Handybildschirm etwa erscheinen natürlich auch Bilder kleiner und es ist weniger Platz für Text.

Wähle also die Option „Platzierungen bearbeiten“ anstatt „automatische Platzierungen“ aus. So kannst du Gerät und Plattform auswählen.

Budget

Nun die wichtigste aller Fragen: Wie viel darf das alles eigentlich kosten?

Direkt zu Anfang musst du hier wissen, dass es nicht das einzig wahre Facebook-Werbebudget für Kindergarten- und Schulfotografie gibt. Es hängt ganz von deinen Zielen und deiner Zielgruppe ab, wie viel du ausgeben solltest.

Fang am besten mit einem kleineren Betrag an und teste aus, wie die verschiedenen Anzeigengruppen bei den Facebook-Usern ankommen. 10 € können schon viel bewirken, wenn du deine Werbeanzeigen richtig gestaltest. Im Nachhinein kannst du das Budget für Anzeigengruppen, die gut laufen, erhöhen und für andere stoppen.

Im Budgetmenü kannst du zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget wählen.

Anzeige

Ein Tagesbudget von 10 € bedeutet, dass der durchschnittliche Betrag, den du täglich für deine Anzeigengruppe ausgeben möchtest, bei 10 € liegt. Das schließt Schwankungen von bis zu 20 % pro Tag in beide Richtungen ein. Pro Woche gibst aber du trotzdem nicht mehr als 70 € aus.

Mit einem Laufzeitbudget legst du fest, wie viel du für die gesamte Dauer der Kampagne ausgeben möchtest. Hier gibt es keine Schwankungen und es ist für dich als Schul- und Kindergartenfotograf wahrscheinlich die bessere Wahl. Facebook optimiert hier nämlich von selbst die Einteilung deines Budgets. So hast du weniger Aufwand und der Facebook-Algorithmus trifft automatisch die beste Wahl.

Klicks oder Impressionen?

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wann dein Facebook-Werbekonto belastet wird. Pro Klick (Cost per Click oder CPC) oder pro 1.000 Impressionen (CPM). Eine Impression bedeutet, dass ein Nutzer deine Werbeanzeige gesehen hat.

Unter „Optimierung für die Auslieferung von Werbeanzeigen“ kannst du Facebook mitteilen, was das Ziel deiner Werbeanzeigengruppe ist. Zum Beispiel Interaktionen mit dem Beitrag. Facebook wird die Anzeigen dieser Gruppe dann vor allem an Leute ausspielen, die oft mit Beiträgen interagieren. Je nachdem, was du als Ziel deiner Werbeanzeige angegeben hast, wählt Facebook in manchen Fällen einfach die logischste Bezahlmethode aus.

Meistens kannst du aber selbst wählen. Möchtest du einfach, dass viele Leute dein Anzeigen sehen und dir sind Klicks und Conversions nicht so wichtig? Dann macht es Sinn, für die Impressionen zu bezahlen. Die sind in der Regel nämlich günstiger. Geht es dir aber um Klicks auf die Webseite, solltest du auch pro Klick bezahlen.

Gebote

Das System der Anzeigenschaltung auf Facebook funktioniert im Prinzip wie ein Auktionshaus. Für jedes Mal, wenn einem Nutzer eine Anzeige auf Facebook ausgespielt werden kann, findet eine Art Auktion statt.

Alle Anzeigen, die sich an die Zielgruppe des Nutzers richten, werden untereinander im Hinblick auf Qualität, Relevanz, erwartete Handlungsrate und Gebotshöhe verglichen. Das Gebot ist der Geldbetrag, den du für einen Klick auf deine Anzeige, 1.000 Impressionen oder eine Conversion zu zahlen bereit bist.

Dein Betrag steht in Konkurrenz zu dem der Anzeigen anderer Nutzer. Ihr bietet euch gegenseitig hoch und derjenige, dessen Anzeige im Hinblick auf die genannten Vergleichsaspekte am besten abschneidet, gewinnt. Das funktioniert alles automatisch. Dein Budget wird natürlich nicht überschritten.

Am Besten wählst du bei „Gebotswert“ die automatische Option. Dann legt Facebook deine Gebote nämlich so fest, dass das von dir festgelegte Ziel bestmöglich erfüllt wird. Zum Beispiel eben Interaktionen mit deinem Beitrag.

Werbeanzeigen

Jetzt geht es an das Erstellen der einzelnen Anzeigen, also das, was später im Newsfeed der Nutzer zu sehen ist.

Je mehr, desto besser!

Es ist ratsam, pro Anzeigengruppe immer mehrere Anzeigen zu erstellen, um verschiedenste Dinge gegeneinander auszutesten und Facebook die Möglichkeit zu geben, besser zu optimieren.

Du könntest etwa identische Anzeigen mit verschiedenen Bildern erstellen oder eine emotionalere Ansprache mit einer eher rationalen vergleichen. Bei der Analyse im Nachhinein siehst du dann, was die beste Variante für deine Zielgruppe ist.

Aufbau einer Anzeige

Eine Anzeige auf Facebook besteht aus den folgenden Elementen:

Absender

Der Absender deiner Anzeige ist immer deine Facebook-Seite. Das bedeutet, dass viele Nutzer auch auf diesen Absender klicken und deine Seite sehen werden. Achte deshalb unbedingt darauf, dass du im organischen Marketing schon gute Arbeit geleistet hast. Deine Seite sollte gepflegt und mit interessanten Beiträgen gespickt sein.

Text

Achte darauf, dass dein Anzeigentext kurz und einfach gehalten ist. Auf jeden Fall solltest du die wichtigste Botschaft in den ersten 80 Zeichen unterbringen. Sonst wird nämlich der „Mehr anzeigen“-Button aktiv und auf den klicken gerade mal 30 % der Facebook-User. Kommt deine eigentliche Botschaft also erst danach, dann verlierst du im schlimmsten Fall 70 % deiner potentiellen Kunden.

Vorschaubild/Video

Das Bild deiner Anzeige sollte ein absoluter Blickfang sein, damit du nicht in der Flut der bunten Bildchen auf Facebook verschwindest. Ein ausdrucksstarkes Foto, das den Nutzer emotional anspricht, ist ideal.

Wichtig ist auch, dass sich auf deinem Bild nicht zu viel Text befindet. 20 % Textanteil im Bild ist das Maximum. Ansonsten schränkt Facebook die Reichweite deiner Anzeige ein oder spielt sie im schlimmsten Fall gar nicht aus. Mit dem Facebook Text-Overlay-Tool kannst du nachprüfen, ob dein Anzeigenbild diesem Kriterium entspricht.

Statt eines Bildes kannst du natürlich auch ein Video oder eine Slideshow verwenden.

Link-Text

Hier musst du nicht den Link zu deiner Seite einfügen, sondern eine kurze Beschreibung, was den Kunden hinter dem Link erwartet. Zum Beispiel die Webseite deiner Schul- und Kindergartenfotografie, eine Rabattaktion oder ähnliches.

Call-to-Action-Button

Der Call-to-Action-Button, der ,Aufruf zur Aktion‘, fordert die Nutzer auf, zu tun, was du von ihnen möchtest. Er ist ein essentieller Teil deiner Anzeige. Denn ohne diese kleine Aufforderung tun viele Facebook-Nutzer gar nichts und scrollen einfach weiter.

Du kannst verschiedenste Varianten des CTA-Buttons verwenden. Achte aber darauf, nicht zu aufdringlich zu wirken. Ein „Mehr erfahren“-Button kann besser ankommen als ein „Jetzt kaufen“-Button.

Kommentarfeld und Likes, Reaktionen und „Teilen“-Button

Anzeigen können genau wie normale Posts kommentiert, geliket und geteilt werden. Natürlich solltest du auch unter deinen Anzeigen auf Kommentare eingehen. Schließlich misst Facebook ja die Interaktion und spielt vor allem die Anzeigen mit der höchsten Interaktionsrate aus. Negative Reaktionen schaden dem Rating deiner Anzeige allerdings!

Mit Facebooks „Karusselformat“ kannst du in einer Anzeige auch mehrere Bilder, Videos oder Calls-to-Action kombinieren. Viele hilfreiche Infos und Designempfehlungen zu verschiedensten Anzeigenformen findest du im Facebook Leitfaden für Facebook-Werbeanzeigen.

Nachdem du deine Kampagne fertiggestellt hast, ist deine Arbeit noch nicht zu Ende. Jetzt beginnt nämlich der interessanteste Teil: die Analyse der Ergebnisse deiner Facebook-Werbung. In unserem Blogartikel nächste Woche werden wir darauf näher eingehen.

Wenn du noch Rat suchst, wie du außerhalb von Facebook am besten mit deinen Kunden kommunizierst, hilft dir unser Blogartikel über die richtige Kommunikation mit Kita und Eltern weiter.

Hast du noch Tipps, Fragen oder Anregungen zum Thema Facebook-Werbung? Dann teile sie mit uns und der Community in den Kommentaren zu unserem Facebook-Post über diesen Artikel.


Clara Biczkowski